草本 她經濟 夜經濟 無酒精社交 造出一個“養生酒局”大商機

提起social,你第一個想到的是什么?燒烤啤酒?一杯雞尾酒?還是一杯威士忌?如果告訴你,一杯草本功能飲料就可以和朋友們把“酒”言歡呢?你會嘗試嗎?

非酒精成人飲料品牌Kin Eurphorics推出的一款軟飲料Kin Spritz,一款可以在社交時間開懷暢飲的無酒精草本功能飲料,成為Foodaily“每日新品燴”1-2月Editors" Choice。

為什么一款益智&草本成分的飲料對標的卻是酒?女性、夜經濟、無酒精、草本…這些市場熱點關鍵詞組合在一起會碰撞出怎樣的商機?

圖源pixabay

草本飲料替代酒飲

這究竟是怎樣一款神奇的飲料?

首先,說到草本飲料,你想到的是什么?類似藥一樣的傳統包裝?“顯眼”功能性卻讓人感覺沒那么“美味”?與年輕人的追求的時尚顯得格格不入?在Foodaily每日新品燴社群中,草本飲料一直備受青睞,側面說明了行業對草本功能飲料的興趣。但草本飲料在中國消費市場卻表現遇冷。

我們是時候思考:我們的目標消費者是誰?消費場景是什么,針對的消費訴求是什么?產品形式和載體是什么……

而Kin Spritz這款與眾不同的氣泡草本飲料,完全顛覆我們對草本飲料的印象。

除了草本成分的“功能感”,還有氣泡那滿滿的“時尚感”。

Kin Spritz是一款添加了益智成分(包括GABA、酪氨酸、5-HTP、胞二磷膽堿)、適應原(紅景天)和植物成分(芙蓉、龍膽根和甘草)的氣泡功能飲料,酸甜的柑橘氣息,混合著濃郁的芙蓉和淡淡的生姜味。不含酒精,即使在夜晚盡情享受,第二天也不會后悔。氣泡元素的應用,突出了清新爽口的質感,是一整晚的歡愉。

在功能成分上,最值得一提的就是玫瑰紅景天,這一適應原的應用。目前已證明玫瑰紅景天等成分可減少皮質醇,皮質醇可緩解壓力并起到幫助睡眠作用。而且其他益智成分的添加也加強了飲料緩解壓力,幫助大腦發育的功能。雖然這款飲料沒有添加經典的益智成分,比如CBD或是其他大麻提取物,但是它也具備和大麻飲料直接競爭的能力。

另外,這也是一款宣稱無酒精的社交飲料。Kin推崇健康積極的生活方式,同時觀察到新一代年輕消費者對酒精依賴的減弱,便開始構思這款可以替代酒品的健康社交飲料。Mintel調查顯示:由于越來越多的消費者渴望在沒有酒精的情況下依舊可以更好地放松與休息,一些具備放松大腦功效的益智成分被廣泛熟知。

正是如此,Kin選擇將紅景天、GABA等益智成分添加入飲料中,以替代酒精帶來的輕松愉悅感。

一個有趣的特點是,氣泡元素的添加。在我們的意識中總覺得草本功能飲料因為其強大的功能性,總會有一些口感上的不如意。但氣泡元素的加入則將口感與味道的重要性更加充分的體現出來,這也為它作為一款社交屬性的飲料增色不少。

當然包裝也令人耳目一新,與原先的酒瓶包裝不同,它選用了易拉罐的樣式,搭配上五彩繽紛的顏色。這樣的包裝拓寬了飲用場景,隨時隨地皆可開懷暢飲。

以關注女性健康為品牌理念

夜生活社交場景設計別具一格

健康與社交的兩難,卻給Kin Eurphorics造就了一個機會。Mintel最新數據顯示,美國菜單上無酒精飲料的數量從2015年到2019年增長了46%。同樣在中國,我們也看到年輕人對高度酒精的“不感冒”,他們也深諳酒精對健康的害處,從而傾向“無酒精社交”。

那么,替代酒精社交的健康飲品可以是怎樣?

Kin Eurphorics品牌的創始人Jennifer Batchelor從自身的經歷中發現了商機。她曾試圖尋找一款有效緩解壓力的好產品,然而當地市場員工的推薦竟然是一瓶葡萄酒。這給本就對健康無比看重的Batchelor,意外地帶來一個驚喜的商機。

許多女性為了緩解壓力,總喜歡晚上和朋友喝兩杯酒,但是第二天起來總會覺得頭昏腦漲,無法集中注意力。這樣緩解壓力的方式并不可取?;蛟S,市場上需要這樣一款沒有酒精,卻能在夜間幫助女性緩解壓力、放松身心、改善睡眠的功能飲料。

于是,Batchelor將女性的訴求變成了現實,開發Kin系列無酒精飲料,并試著增強消費者的專注力、鎮定和創造力。Kin系列無酒精飲料重點關注女性的夜生活,推廣積極健康的生活方式。

2018年創立以來,牢牢圍繞夜生活場景,以女性為主要目標人群,主張積極擁抱健康的理念。產品線包括隨時暢飲Kin Sprit、社交時刻High Rhode、睡前小酌Dream Night三大系列,通過添加適應原草本、GABA等促進腦部健康的成分,由內而外地改善睡眠質量,提升娛樂社交狀態。同時,產品不含酒精,為女性創造安全感。

除了上文所介紹的氣泡型飲料,“睡前小酌”主題的飲料同樣通過紅景天、益智元素的添加,減少了氣泡的刺激性,增強了輔助睡眠的功能。酒瓶包裝的設計也讓這款飲料更顯質感。

睡前小酌系列

當然,不僅是Kin Eurphorics找對了市場缺口,他們在營銷策略上也有自己的獨到之處。

鑒于他們精準確定了自己的目標人群及消費場景——女性積極健康的夜生活。于是,他們選擇了許多合作辦公空間、整體健康俱樂部以及年輕人常去的音樂節宣傳。甚至,針對不同的產品開設了不同的體驗空間:

2019年底,為結合“夢幻之光”的推出,Kin在布魯克林開設了一個以睡眠為主題的臨時空間,名為Moon Rise Studio。這里配備了噴霧機,并在墻壁上抹上了幾簇織物,看起來像云。

為了配合消費場景,Kin Eurphorics在別墅舉辦了一系列精選活動,包括迪斯科舞會、喜劇之夜和講習班。甚至他們最近還計劃將總部遷至聯排別墅,并將其定位為社區樞紐。

另外,Kin也在積極拓寬自己的銷售渠道。不僅在網絡上銷售他們的產品,他們還擁有超過75個批發合作伙伴,包括全美國的40多家餐廳和酒吧類的社交場所,幫助更多的消費者體驗健康積極的社交環境。同時,Kin還在多個零售渠道出售。

為什么中國女性夜生活也蘊藏著商機?

首先,調查數據表明,中國九成以上的年輕女性無法拒絕晚睡。晚睡的她們都在干嘛?

晚睡似乎已經成為了中國年輕女性生活的常態?!吨袊贻p女性熬夜自救白皮書》中的最新數據顯示,我國有超過九成的年輕女性選擇在11點后才睡覺,甚至47%的選擇在0點過后睡覺。她們或是為了生活工作奔波、學習充電、照顧家庭和小孩、或是朋友聚會,每個人都有自己無法早睡的原因,而這也隨之帶來了值得關注的消費場景。

喝酒傷身,但夜晚社交的歡愉不能少

許多女性在提到自己夜晚的飲品時,總會提到精致的紅酒,或是和朋友聚會時的暢快啤酒。夜里的一杯紅酒解乏,社交時舉起的啤酒歡愉??墒蔷坪蟮牡诙炷?,酒精對身體帶來的負面作用,卻讓人頭痛不已。

所以,類似Kin的夜生活飲品似乎變得必不可少。隨著當代年輕人對健康越發重視,對無酒精的社交飲品的需求值得入局。

晚睡帶來的健康問題,誰又能來解決?

熬夜對健康的危害卻也是無法忽視的。精神情緒、身體機能,還有女性最為珍視的肌膚狀態都面臨著極大的傷害。晚睡后的第二天注意力不集中、反應遲鈍、萎靡不振。長期晚睡造成的免疫力下降、白天嗜睡、容易頭痛。還有,肌膚蠟黃、干燥也都成了女性必須要面對的難題

那么如何自救則成了廣大年輕女性關注的熱點話題。艾瑞iClick的最新數據顯示,70.6%的女性會選擇均衡飲食,也有43%的選擇吃保健品或滋補食材。更令人吃驚的是,面對晚睡造成的肌膚傷害,超過96%的年輕女性會選擇昂貴的護膚品進行自救。

當然,隨著熬夜晚睡的趨勢愈演愈烈,許多行業也開始誕生圍繞晚睡概念的產品,比如睡眠APP、睡眠輔助儀等等。而在食品飲料領域,目前還主要是一些保健食品和滋補食材,而具有美容功效的食品也還處在起步階段。

而面對這樣大基數的年輕女性熬夜族,品類單一的食品也遠遠不能滿足她們的需求。那么關注這些無法拒絕晚睡的女性群體,設計出滿足某一細分場景下讓人耳目一新的產品,是Kin Eurphorics為我們帶來的啟示。

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