關于產品“上癮模型”的一些粗淺感想 到底什么是好的賽道。有一個思路就是黃賭毒。利用人性弱點,提供成癮...

到底什么是好的賽道。有一個思路就是黃賭毒。利用人性弱點,提供成癮的產品或服務,或用文雅的字眼來說,叫培養用戶習慣。巴菲特說,看一個企業牛不牛逼,就看她在產品提價上痛不痛苦。越成癮的產品,越有定價權,提價越不痛苦。這么來說,煙酒、直播、游戲、博彩,都應該是好賽道。賣白粉自然也是好賽道,可惜公序良俗與成文法典都不太支持;一旦支持,參考北美大麻概念股的表現。

我們總喊痛點痛點,致力于要解決用戶的痛點;而優秀的痛點其實不是痛點,更確切地形容,應該是癢點。因為痛點頻率不夠,而癢點反復發作、無微不至。比如娃得了手足口病,痛點足吧,但用戶治愈一個就流失一個,因為一生可能只需要你一次。有家叫Gilead Sciences的公司,其產品丙肝藥牛逼到把病魔都干死了,于是客群大減,業績就見頂。而癢不一樣,癢點非常高頻;將癢點成癮化,培養出那種一日不日如隔三秋的感覺,那這個產品就非常到位了。

最近看了本書叫 Hooked: how to build habit-forming products,里面提到,你首先要決定是做“止痛藥”還是做“維生素”,大多數人覺得好公司應該做止痛藥,但這本書作者告訴我們互聯網產品里估值高的都是維生素。而估值高的原因都很直白,就是下鉤子(hooks),把產品做上癮。書里面講了一個簡單的框架,叫上癮模型(hook model),這個模型循環四步:觸發(trigger),行為(action),可變的獎賞(variable reward)和 沉淀(investment)。

(上癮模型簡單圖示)

觸發是念頭的產生,分內部與外部觸發。內部觸發是你自發的原需求,比如孤獨或無聊。而外部觸發的典型就是APP的推送,當然小到發一條推送,里面的水都可以很深。根據Localytics研究了1億條推送后的結果,在美國市場發推送效果最好的是周四,最好的時間是上午十點到下午一點,此時從push到click的轉換點擊率大概是15%。

狡猾的外部觸發也直接作用在你的內部觸發上,比如探探推送的標準模板是“某某喜歡了你”,或某些電商“你有¥100已入賬,請查看”,都屬于此類。觸發形成行為,然后你用各種獎勵去激勵這個行為,讓你產生滿足感,進一步肯定行為的意義,最后形成行為沉淀。畢竟你對一個APP投入的時間越多,你對其付費的可能也越大 (sunk cost fallacy),因為這已經成為了你自認的投資。當然最好的沉淀是用戶的反哺行為,比如UGC,用戶愿意自發為你生產內容,說明他癮頭很大,而吭哧吭哧生產內容的大V往往是重度用戶,此時良好的大V養成機制就很關鍵,比如抖音、雪球、嗶哩嗶哩。

上癮的行為機制就是如此,循環往復,但為什么我們會上癮?

機器成癮的最好案例是老虎機。我美國的基友很多都樂衷于去掰老虎機,我會自作聰明地加以規勸:老虎機背后都是代碼,程序會讓你贏上幾次,但時間玩久你必屬無疑,這是個簡單的期望問題。他們都會回答我——這老子當然知道。后來我才發現不是他們不懂老虎機,而是我不懂他們。紐約大學的Natasha Dow Schüll 研究了拉斯維加斯的老虎機15年,她發現成癮于老虎機的賭徒們真的是想贏錢嗎?——其實不然,大多數只是為了進入一種狀態,Schüll稱之為進入machine zone(機器區)。在machine zone里短時間內不斷重復上述“觸發-行為-獎勵-沉淀”的過程,讓你爽比嗑藥、無比舒適、欲罷不能。

許多人會認為玩老虎機的人是想找刺激,而他們的日常太單調了。其實不對,許多人玩老虎機其實盡然是為了逃避日常的無常。老虎機成癮者往往有一個特點:生活波折、工作變換、人際關系不穩定,這種人的人生狂野多變,一般不單調。而老虎機本身卻十分可預期——你偶爾能贏,但是大多時候在輸,而釋放的多巴胺讓你精神抖擻。所以這些人沉迷于此居然是因為找到了內心的寧靜,machine zone已經成為他的comfort zone(舒適區),他往老虎機上一坐,就全身感到舒坦。

玩老虎機不是為了贏錢,雖然偶爾贏錢是個很好的獎勵機制,但大多數時候這僅僅是上癮模型里的一環。上陌陌看直播是為了把妹嗎?上微信刷圈是為了交更多朋友嗎?吃雞是為了全服排位嗎?都不是。雖然妹子獻媚、交友點贊、排名虛榮都是很好的獎賞機制,但關鍵是要讓用戶在machine zone里全身舒坦、麻痹得忘記了時間流逝?;ヂ摼W產品創新,不是讓客群能去做什么新的事,而是換一個方式讓他們做他們喜歡做的事。因為讓一個走出舒適區往往最難,做產品要尊重人性。

有人說“上癮了又怎么樣,我對微信現在就很上癮一日不碰如隔三秋,但我不讓他賺一分錢”。在一個殺豬局里,如果你找不到豬仔,那你就是那個豬仔。而如果你不知道誰在賺誰的錢,那么無疑是你的錢被賺走。當然某些情況下科技巨頭并不直接染指你錢包,時間、精力(用戶心智)、個人數據、關系網絡(社會資本),虛擬人格,這些都是最后都是能變現能貨幣化的硬貨。

當然產品們最后還是要賺錢的,至少你得讓VC相信你最后能賺錢。所以你要講一個放長線釣大魚的故事。軟件產品有一個規律,叫微笑曲線,是指用戶付費意愿的變化與其使用時長的關系,基本上是一個從高到底再到高的弧線,宛若微笑。比如著名辦公效率SaaS Evernote就觀察他的用戶行為,發現注冊一個月的用戶,升級到付費模式的,僅僅只有0.5%;但是用了一年以上的用戶,付費用戶是8%,時間越久這個conversion rate越高。習慣培養完成上癮了,遲早是能貨幣化的。

(微笑曲線)

而習慣成自然,一旦習慣產生,再要走出舒適區就很難了。路徑依賴也好,轉移成本也罷,現實就有一對矛盾——1. 用戶總是傾向于不理性地高估舊產品;2. 產品經理總是傾向于不理性地高估自己的新產品。這對矛盾決定了,如果新產品并沒有比就產品好出太多,那用戶注定是不動,而新產品就注定要撲街。最好的例子就是我們的鍵盤,鍵盤的排列其實很不合理是為了讓我們降低打字速度以至于舊式的打印機不至于癱瘓,但到目前為止也沒有任何一種新式鍵盤獲得成功。這種用戶粘性可能本身就是最重要的護城河。

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